跨境电商开启全托管竞争

电商出海集体扩张

跨境电商正在集体拥抱全托管模式。

(资料图片)

Temu的韩国站正式上线，今日有消息称中东站也在规划之中。这家背后站着拼多多的新晋跨境电商平台，正在全世界范围内急速扩张。

同样不甘示弱的还有TikTok。据称字节跳动旗下的内容平台，终于要在近期在美国市场推出自己的电商业务。毫无疑问，他的直接竞争对手不只是全球电商巨头亚马逊，还有同为国内跨境电商的Shien和Temu。

值得注意的是，TikTok已经大概率更改了此前的电商策略，将不再发展第三方卖家平台，而是全力打造一个全托管的跨境电商平台。这是一条已经被它的竞争对手Temu和TikTok所验证的路径。

相比于供应链能力极强的Shien和Temu，TikTok下场做电商的优势，就如同它在国内孪生兄弟抖音电商一样，首先在于流量。

（图源：Shien）

第三方数据显示TikTok是2022年全球下载量最多的应用软件，Meta旗下的三款社交软件Instagram、Facebook和WhatsApp分列第二、三、四名，而服务于TikTok的视频剪辑工具CapCut 也跻身全球下载量前五，反映出TikTok同时作为内容消费平台和内容分享平台的强大实力。

以内容平台的流量赋能电商，从国内案例来看，这条路径已经被抖音和快手基本走通，即便这两家短视频平台曾经严重缺乏电商基因，而当时国内电商行业已经被阿里、京东和崛起不久的拼多多所瓜分，流量和内容的双重加持下，还是硬生生走出了一条兴趣电商的独特发展道路。

但类似的方法论放在全球市场，面临着五花八门的水土不服。首先是电商购物习惯问题。无论欧美成熟市场，还是南美、东南亚等新兴市场，传统零售行业依然保持着根深蒂固的影响力。疫情时期的特殊情况，在一定程度上助推了线上交易的蓬勃发展，但特殊情况一经消散，消费者过往的消费习惯迅速卷土重来：亚马逊的零售业务在过去一年中承压，增长几乎停滞。

如果抱着乐观的心态看待，会看到电商行业在全球市场的广袤前景，其巨大的市场份额可能性足够让每个互联网巨头为之疯狂。但现实的复杂程度，也会从理性的商业逻辑层面提醒巨头们谨慎下注。

出海成本大增

除了消费者的教育成本和拓展新市场的营销成本，极其重资本的电商基础设施建设更是对企业资金链和穿越周期能力的考验：今年三季度，顺丰200亿投入的鄂州机场正式启用。这个历时6年建成的项目，是王卫对于彼时国内快递物流行业的判断，顺丰要进一步持续加码基建投入，巩固空运优势，最终独吞下利润最高的时效件蛋糕。

然而国内快递行业风云瞬息万变，当时做出决策的环境早已经时移境迁。一方面在电商件方面，京东与菜鸟依靠分布式物流仓储等能力，纷纷将时效卷到次日达、半日达，截走一部分原本属于顺丰空运的订单，一方面消费者对于时效件的热情与需求并没有达到预期的增长。这让鄂州机场未来的前景有些扑朔迷离。

而海外基础设施布局的不确定性更强：京东在今年一月末宣布关闭印度尼西亚和泰国的海外电商业务。而一向走自建本地仓储物流体系路线的京东，在过去几年间国际化业务整体投入已经超过100亿。巨大的沉没成本，对于国内强调降本增效的头部企业来说，同样是不可承受之重。对于电商巨头们来说，烧钱并不可怕，可怕的是烧钱之后看不到业绩增长。

（图源：京东物流）

一方面考虑到前期的巨大投入，一方面需要持续讲出新的增长故事，京东并没有放弃自己的出海梦想，虽然收缩了东南亚的电商业务，但仍在物流供应链等层面坚守机会。

针对海外业务收缩，京东方面曾公开回应称，“始终坚定以供应链为基础的核心战略，将供应链基础设施作为国际化的支点，为了进一步聚焦京东在全球供应链基础设施和数字能力的建设，将集中资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链基础设施。”

但考虑到电商与物流相辅相成的关系，竞争对手阿里在电商出海与物流出海的双重布局，京东在东南亚电商的收缩决策，确实深度反映了国内电商平台出海的巨大风险性。

全托管成为最优解

不过对于TikTok这样的玩家来说，电商尝试是一场必要的赌博。全托管模式提供了一种轻重之间的平衡思路。平台自建，但在供货方面由商家全权负责，平台只需要根据自身需求和市场反馈筛选，这就规避了纯自营模式下研发、生产的巨大投入。而跨境电商平台原本既定的一笔支出：物流仓储的基础建设，则能够通过全托管模式实现更高效的利用。

这个时候全托管模式突然成为了行业主流。Temu是行业内第一个全面拥抱全托管模式的平台。因为它要做到极致的低价，再用低价去敲开市场大门，征服消费者。

早早布局海外电商的阿里，此前习惯于平台模式，撮合交易并收取增值服务费用。这是阿里国内电商模式的自然延续。但随着情态变化，阿里的海外电商也开始朝全托管模式转向。

（图源：速卖通）

以速卖通为例，这家阿里旗下出海业务一直以来都是国内电商出海的扛鼎代表，即便是Shien等新贵崛起后，业务量也基本与速卖通持平，并在去年实现了巨大增长。还有数据显示，去年速卖通的包裹量是国内快递电商中数量最多的。

而蒋凡执掌阿里海外业务以来，全托管模式被重新启用，这也是速卖通能够实现业务跃进的重要原因。有消息称今年速卖通的目标是在年底将日单量做到100万。至此国内跨境电商四小龙，都把宝压在了全托管模式上。

许多卖家此前担忧全托管模式下，商品会被平台强势压价，但随着规模效应逐渐显露，类似的担忧并没有成为常态，反而在平台托管下迎来了销量新高。此外，由于不需要商家自行负责投放、运营环节，节约了大量成本，不少商家的经营利润有所提升。尤其是工厂型卖家，在这场行业转向中吃到了最大的红利。他们能够以工厂规模的出货量和更强的产品管控能力，向平台持续供应价格低廉、质量优秀的产品，从而获得平台助推，拿到稳定销量。

但也有一部分商家并不适应这种转变。全托管模式下，商家在一定程度上成为了平台供货商，但这种模式并没有比之前稳定，尤其是没有自主工厂的卖家，由于商家在前端的自主性减弱，反馈链条延长，其产品竞争力出现下降。这对于习惯短平快和铺货模式的卖家，可谓一次重创。

当这项模式能够同时惠及平台、部分具备供货实力的卖家和期待低价的消费者时，大势就不会逆转。随着主流跨境电商们纷纷押注，各平台出海模式增重，未来围绕供应链的争夺将更加激烈。

作者 | 吴昕